Hacia un mercado con empresas más pequeñas y sostenibles que creen valor para la sociedad

Ricardo Mateo Dueñas, Universidad de Navarra

La creatividad y la innovación se potencian cuando hay una fuerte motivación para promoverlas y se cuenta con los recursos suficientes. En este sentido, el modelo capitalista potencia el desarrollo económico y la atención de las necesidades de la sociedad, apoyándose en la motivación por las riquezas.

Milton Friedman, premio Nobel de Economía en 1976, promovía el libre mercado, o capitalismo, como el medio más eficiente para satisfacer las necesidades ajenas. Además, lo consideraba base de la libertad personal y política, al evitar toda discriminación por raza, lengua, género, religión o ideas políticas. Eso sí, el mercado capitalista se sustenta en una fuerte competencia entre las muchas empresas que ofrecen el mismo producto o servicio a la sociedad.

La acumulación de dinero entre pocos suena a algo morboso, egoísta y carente de toda lógica social. Ese permiso que da la sociedad a las empresas para acumular riquezas para sus accionistas se fundamenta en la existencia de una fuerte competencia en los mercados. Aquellos que lanzan los mejores productos triunfan y se enriquecen, pero es necesario que haya muchas empresas compitiendo.

Lamentablemente, desde hace varias décadas la competencia se ha ido reduciendo porque las economías de escala, el control de los precios y las inversiones en tecnología predisponen a la concentración empresarial y la absorción de competidores.

Sostenibilidad y ética empresarial

El origen de la falta de sostenibilidad de nuestro planeta está en el comportamiento de las empresas y de las personas, que generan enormes cantidades de contaminación. Están, por un lado, las empresas que diseñan los productos y servicios, con determinadas características y requisitos. Y, por otro, las personas, que están condicionadas por las características y requisitos de los productos y servicios que utilizan.

Podemos decir, por tanto, que son las empresas las responsables originales de la enorme cantidad de contaminación y del daño de nuestro hábitat y medioambiente. Es ahí donde están el problema y la solución.

Sin embargo, el capitalismo, como solución parcial al problema de la creatividad y la innovación, olvidó que la dinámica entre poder y dinero terminan por destruir las iniciativas empresariales (reduciendo la competencia), empobreciendo a las personas (incrementando la desigualdad y afectando su salud) y contaminando el planeta (eliminando residuos a coste cero). Esta situación de pocos muy ricos y muchos pobres y enfermos es insostenible en el tiempo.

Recuerdo dos experiencias que nos pueden ayudar a comprender la diferencia entre contaminar siendo pequeño o grande. La primera es la de un alcalde, la segunda la de un sector empresarial poderoso.

El alcalde se erigía como defensor del medioambiente pero, al mismo tiempo, promovía el talado de los bosques por motivos económicos y echaba los residuos contaminantes en el monte para ahorrarse el coste de tratarlos de acuerdo a la ley.

Por otra parte, una empresa tabacalera no tenía el poder suficiente para cancelar pero sí para retrasar la transición hacia un modelo de ocio sostenible y saludable. Uno debe operar como un furtivo, el otro tiene poder para ralentizar la transición. Ambos desean ahorrarse los costes que conlleva la sostenibilidad.

Sostenibilidad e instituciones

Europa se ha mostrado fuertemente interesada en la defensa de la convivencia social, la sostenibilidad y el rol de los países a la hora de redistribuir la riqueza y garantizar unos niveles de calidad de vida dignos. Sin embargo, esto es del todo insuficiente para cambiar la sostenibilidad de la vida en el planeta.

Existe un poder mayor que el de los Estados operando globalmente en cientos de países: los grupos de inversores que controlan los consejos de administración de las grandes empresas y los fuertes lobbies que presionan a los políticos. Su desmesurada ambición de riquezas ha impuesto nuevas reglas que están debilitando la salud del planeta.

El objetivo debe ser conseguir que las empresas diseñen y desarrollen productos y servicios sostenibles ambiental, social y económicamente gracias a unas leyes más poderosas que ellas.

Diseño y sostenibilidad

Cambiar los criterios con los que las empresas diseñan y desarrollan sus productos y servicios parece actualmente una prioridad absoluta. Cualquier producto que se ofrezca en el mercado debe cumplir criterios sostenibles.

En primer lugar, en el diseño del producto que debe contemplar que su uso por los clientes sea sostenible, incluyendo la gestión de sus residuos, el consumo de energía, la durabilidad y la posibilidad de reparación o reciclaje.

En segundo lugar, en la forma de producirlos y venderlos (largas cadenas logísticas, huella de carbono, contaminación, etc ) para mejorar la sostenibilidad.

Finalmente, está la gestión del producto cuando ha dejado de ser útil, que deberá contemplar cómo se desechará o reciclará. Regulados por ley, deberán reducir la cantidad de recursos naturales que necesitan, así como la contaminación que generan y hacerlo en el diseño del producto.

Establecer como criterios principales de diseño la satisfacción de las necesidades reales de los clientes y el cuidado del planeta es lo que mejor garantiza la sostenibilidad ambiental, social y económica de nuestros sistemas (ISO 14040).

Creando valor para la sociedad

Ante el criterio predominante de creación de valor para el accionista, debemos promover el de revisión de los diseños para mejorar la experiencia del cliente a la vez que se combate la contaminación.

Como conclusión, podemos afirmar que es necesario reducir el tamaño de las grandes empresas para prevenir que condicionen las deliberaciones y decisiones de los Estados. Además, si la empresa es pequeña y existe mucha competencia volverá a centrar la atención en el cliente.

Por último, las empresas deberán estar obligadas por ley a diseñar y desarrollar nuevos productos y servicios que sean ambiental, social y económicamente sostenibles.

Ricardo Mateo Dueñas, Profesor titular, área de investigación en Diseño de Sistemas de Mejora Continua, Universidad de Navarra