Black friday: ¿por qué compramos compulsivamente?

Pablo Ruisoto, Universidad Pública de Navarra

Vuelve el Black friday y, con él, las aglomeraciones de consumidores dispuestos a pelearse por conseguir los mejores descuentos y ofertas. En 2020, Amazon facturó 10 000 dólares por segundo y fue precisamente en ese día cuando alcanzó el récord de ventas.

Este año, las ofertas incluyen, incluso, nuevos productos y servicios de centros de reproducción humana. ¿Cómo explicar estos niveles de consumo?, ¿tenemos adicción a las compras? En este artículo cuestionaremos esta idea y revisaremos la importancia del contexto social en nuestros hábitos de consumo: cuánto, qué y cuándo consumimos.

¿Adicción por las compras?

El problema de comprar en exceso no es nuevo y los intentos de explicarlo como resultado de un trastorno tampoco. En 1915, el psiquiatra Emil Kraepelin lo definió como la “manía por las compras” u “oniomanía”. En 1924, Eugen Bleuler lo redefinió como un “impulso incontrolable por las compras” o “locura impulsiva” junto a la cleptomanía o piromanía. Recientemente, se ha vuelto a redefinir como trastorno adictivo u obsesivo-compulsivo a pesar de no incluirse en los manuales diagnósticos de referencia en salud mental.

Sin duda, la pérdida de control en las compras, que persiste a pesar de sus serias consecuencias para el consumidor, es real. Sin embargo, los límites que separan a los consumidores de aquellos que lo hacen de forma “patológica” no están claros, y su delimitación arbitraria del diagnóstico perpetúa el mito de que será más fácil curarse a través de tratamientos psicofarmacológicos.

Es decir, contribuye a medicalizar un aspecto más de la vida cotidiana, a pesar de que no exista ningún tratamiento psicofarmacológico específico eficaz. Además, desvía la atención del contexto social en que ocurre.

Para muchos consumidores con o sin problemas, ir de compras funciona como ir a la farmacia, como una estrategia de afrontamiento para regular nuestro estado anímico. Por eso, las diferencias entre un consumidor y un consumidor con adicción parecen ser más cuantitativas que cualitativas.

Obsesión por las compras, síntomas de un problema social

La pérdida de control en las compras podría considerarse no solo un problema individual, sino el síntoma de un problema social. La expresión del consumismo, que se caracteriza por la compra o acumulación de bienes y servicios no esenciales, constituye el fin último de la economía para garantizar el crecimiento constante.

Las marcas compiten por vender más y los consumidores por comprar más. Según el economista Victor Lebow, el consumismo se ha convertido en una forma de vida.

Algunos de los factores contextuales que contribuyen a explicar la creciente pérdida de control sobre las compras son los siguientes:

1. El incremento en la facilidad para comprar por internet y a través de tarjetas de crédito. Esto reduce la demora entre el impulso o deseo de comprar y la compra. Actualmente, es posible comprar con un solo clic
2. Los descuentos, las ofertas y la promociones limitados por tiempo o unidades favorecen la urgencia de la compra porque sobrevaloramos los productos difíciles de conseguir o supuestamente escasos.
3. Los medios de comunicación de masas y las redes sociales multiplican las oportunidades de compararnos con personas más allá de nuestra esfera de contacto y clase social, aumentando así nuestros deseos.
4. La publicidad favorece las compras porque sobrevalora bienes materiales innecesarios y genera nuevas necesidades que se satisfacen mediante el consumo materialista.
5. Las modas favorecen el consumo, devaluando rápidamente el valor de lo adquirido y reforzando el deseo de comprar nuevos productos.
6. El narcisismo convierte el consumo compulsivo en un ritual de autocomplacencia dirigido a satisfacer nuestros egos.
7. Los hábitos de consumo son indicadores de nuestro estatus, aceptación y prestigio social. Las compras constituyen un medio para mantenernos o acercarnos al estatus deseado o buscado. Incluso aunque suponga ahorrar menos o endeudarnos, porque la incapacidad de consumir afectaría a nuestra estima y reconocimiento social.

Esto es importante porque, paradójicamente, se incentiva el consumo a la vez que el poder adquisitivo cada vez es más desigual: Ocho personas ganan más que la mitad de la población mundial.

Además, los costes derivados de maximizar los márgenes de beneficio produciendo más, más rápido y más barato se hacen cada vez más evidentes, tanto en términos de precarización de las condiciones laborales como en términos de grave deterioro medioambiental.

Así, mientras que los niveles de consumo han alcanzado máximos históricos tras la pandemia, los problemas de salud mental también registran cifras récord.

Las compras en una sociedad de consumo

El éxito del Black friday es un símbolo del éxito del consumismo como forma de vida en la sociedad actual, donde consumimos, reemplazamos y descartamos a un ritmo cada vez mayor y, por lo tanto, insostenible.

La naturaleza irracional, adictiva o compulsiva de las compras, especialmente durante el Black friday, sería el resultado esperable dentro del contexto disfuncional de nuestra sociedad de consumo, mientras que un diagnóstico simplemente etiqueta ese patrón de consumo irracional sin explicar por qué ocurre.

Como consecuencia, la reducción de las tasas de compras compulsivas no puede limitarse al diagnóstico y tratamiento de los casos individuales, si no que es necesario actuar sobre los determinantes sociales del consumo. No solo adoptando hábitos de consumo éticos, socialmente responsables y sostenibles, sino también de producción, más allá de la búsqueda de la maximización del margen de beneficios económicos para empresas privadas.

Necesitamos más ciudadanos informados y participativos en la toma de decisiones que les afectan y menos consumidores pasivos, aturdidos por el marketing y sin control sobre qué, cuánto o cómo se consume o produce.

Pablo Ruisoto, Profesor Titular de Psicología, Universidad Pública de Navarra