Taylor Swift: dueña (de su universo musical) y señora (de sus seguidores)
Montserrat Geraldyne Navarro Vázquez, Universidad de Guadalajara y Ricardo Gutiérrez Barba, Universidad de Guadalajara
Taylor Swift ha sabido aprovechar las estrategias de la mercadotecnia para construir una marca sólida y exitosa dentro de la industria musical.
A lo largo de su carrera, esta cantante, compositora y empresaria estadounidense ganadora de numerosos premios, incluidos 12 Grammy, ha demostrado una habilidad innata para reinventarse, conectar con su público y mantenerse vigente en un mercado muy competitivo.
La creación de un universo musical
La historia personal de Swift contiene algunos hitos que adornan su carrera: creció en una granja de árboles de navidad de Pensilvania y, convencida ya a los 14 años de su talento musical, se mudó con su familia a Tennessee en 2003 con la intención de que alguna discográfica de Nashville la contratase. Firmó por 13 años con la compañía Big Machine Records y, en 2006, lanzó su primer sencillo: “Tim McGraw”. https://www.youtube.com/embed/GkD20ajVxnY?wmode=transparent&start=0 Tim Graw, el primer sencillo de Taylor Swift (2006). Fuente: @TaylorSwift YouTube.
Su primer golpe de éxito fue lograr atraer a los adolescentes al country, un género musical considerado para adultos. De ahí pasó al pop, manteniéndose siempre en lo más alto de la industria musical.
El peor escenario
En 2018, un año después del enorme éxito de su álbum “Reputation”, Swift cortó los lazos con su discográfica y firmó con Universal Music, bajo la condición de que mantendría los derechos sobre todos los trabajos que publicase con ellos.
Con esta jugada, Swift ganó un enorme poder frente a la industria, al contrario que en 2005, cuando al firmar el contrato con Big Machine Records le cedió los derechos de sus seis primeros álbumes. https://www.youtube.com/embed/wIft-t-MQuE?wmode=transparent&start=0 …Ready for It? del álbum “Reputation” (2018). Fuente: @TaylorSwift YouTube.
En 2019, Big Machine Records fue comprada por Scooter Braun, el productor que descubrió a Justin Bieber en 2008 (y al que la cantante ha acusado de manipulación y acoso). La venta incluía los másteres de grabación que Taylor Swift había cedido.
Para la cantante, esta operación fue “su peor escenario”. Contó a sus seguidores lo ocurrido vía Tumblr y denunció que nadie la había informado de que toda su carrera sería vendida. Lo siguiente fue un golpe de mando: tomó la decisión de regrabar toda la música que había perdido.
Swift ya contaba con más de una década de know-how a sus espaldas y, además, sabía que su sólida base de fanes estaría dispuesta a comprar, sin pensárselo dos veces, lo que fuese que ella les ofreciera.
Una persona cercana
Swift, que no es nueva en el uso del marketing, está volviendo a publicar, uno por uno, los álbumes que la lanzaron a la fama. Pero ¿cómo venderle al público algo que ya tiene y conoce?
Los nuevos discos incluyen canciones que se dejaron fuera de los álbumes originales (From the Vault) y llevan el subtítulo “Taylor’s Version” (la versión de Taylor), que funciona como una suerte de sello de autenticidad entre sus seguidores. Con esta jugada, la artista ha recuperado el control (y los beneficios que se generen a partir de ahora) de sus obras tempranas.
Taylor Swift es conocida por la forma tan directa de relacionarse con sus fanes. Es consciente de la importancia de establecer una conexión emocional con su audiencia y utiliza las redes sociales de manera efectiva para interactuar con ellos. Desde responder a sus preguntas y comentarios hasta compartir detalles íntimos de su vida, crea un sentido de comunidad y pertenencia entre sus seguidores, un vínculo sólido y duradero.
Como ejemplo, en la primavera de 2021 lanzó vía Twitter un clip animado con anagramas para que sus seguidores adivinaran los títulos de las canciones no conocidas. Luego, el día antes del lanzamiento, publicó fragmentos de las mismas.
El mejor aliado
Una de las fortalezas del marketing de Taylor Swift es su estrategia de merchandising, basada en la escasez y la exclusividad. Al lanzar productos exclusivos en cantidades limitadas o por tiempo limitado crea sentido de urgencia entre sus fanáticos y hace que se sientan especiales por formar parte de una experiencia única. Esto se traduce en una alta demanda y en que sus productos se agotan en tiempo récord, lo que a su vez aumenta el valor percibido de los mismos.
Ha demostrado ser una maestra en la creación y comercialización de productos relacionados con su marca personal –desde camisetas y sudaderas hasta joyas, accesorios y artículos para el hogar–, que van más allá de la música y se convierten en símbolos de identidad entre sus fanáticos.
También ha implementado estrategias como la preventa de entradas en exclusiva para sus seguidores más leales, regalos personalizados y contenido único a través de sus plataformas en línea. Esto genera emoción y anticipación entre sus fanes y fomenta, además, la lealtad y el compromiso a largo plazo.
Las nuevas tecnologías también le han servido para sus acciones de marketing: desde una aplicación móvil en 2017 hasta experiencias virtuales e interactivas . Así, sus fanes sienten que están más cerca de su ídolo y que participan activamente en su mundo.
Marketing social con sello Taylor Swift
Además, ha utilizado su influencia en la industria de la música para promover causas sociales y valores que son importantes para ella. Ha abogado por los derechos de los artistas, ha defendido a las mujeres en la industria y ha mostrado su apoyo a diversas organizaciones benéficas. Estas acciones refuerzan su imagen como una artista comprometida y auténtica, y atraen a un público que valora su integridad y principios.
Desde que inició su gira más reciente, “The Eras Tour”, la cantante se ha dedicado a hacer donaciones en cada una de las ciudades de la gira. Se calcula que a su paso por Florida donó alimentos para unas 125 000 personas.
Esto no es una novedad. Sus donaciones son conocidas por sus fanes desde las étapas más tempranas en su carrera: desde pagar por la escuela de una swiftie que necesitaba apoyo económico hasta donar 113 000 dólares para pelear contra una ley anti LGBT en Tennessee.
Los frutos del esfuerzo
La estrategia ha sido buena ya que, de acuerdo a las estimaciones de la revista Forbes, a comienzos de 2023 la fortuna de Taylor Swift ascendía a unos 740 millones de dólares.
Aunque las opiniones sobre la artista oscilan entre las de fanáticos y detractores, es innegable que Swift ha logrado un éxito masivo, tanto en términos de ventas de música como en la construcción de una marca personal sólida.
Su talento artístico como cantante y compositora, su capacidad de conexión con su audiencia y la aplicación de estrategias de mercadotecnia efectivas han sido fundamentales para su ascenso –y su permanencia– en la cima de la industria musical.
El presente artículo es un extracto de la conferencia impartida el 18 de mayo de 2023 durante la celebración de la “Semana ¡Jerónimo!” de Mercadotecnia, realizada en el Centro Universitario de los Altos y auspiciada por el Centro de Investigación e Innovación para las Organizaciones (CIIO) y la Academia de Emprendimiento e Innovación para las Organizaciones de la Universidad de Guadalajara.
Montserrat Geraldyne Navarro Vázquez, Negocios Internacionales, Orientación a Marketing, Universidad de Guadalajara y Ricardo Gutiérrez Barba, Profesor de Mercadotecnia, Comunicación y Educación, Universidad de Guadalajara
